Ga naar de inhoud
Let op: Om de gebruikerservaring op deze site te verbeteren gebruiken we cookies.
De pers is niet zomaar een megafoon

Sinds enkele weken krijg ik opvallend veel meer vragen van organisaties en ondernemingen om hen te helpen bij hun perscommunicatie. Ze hebben in het verleden zelden of nooit naar de pers toe gecommuniceerd, omdat ze de noodzaak niet voelden, omdat ze de tijd niet vonden en het er nooit van kwam. Of omdat ze het veiliger vonden om niet in de pers te verschijnen.

Maar sinds corona, en zeker naarmate de tijd vordert, groeit het verlangen – velen ervaren het als een plotse noodzaak - om in de pers aan het woord te komen. Ondernemers zijn in nood, lopen met hun hoofd tegen de muur. Ze zien vaak geen uitweg meer en voelen zich in de steek gelaten of oneerlijk behandeld, vooral dan door de beleidsmakers. Wie het gevoel krijgt dat er niemand luistert, gaat op zoek naar een megafoon. En die megafoon zien ze in de pers.

Dat de media een belangrijk en een efficiënt kanaal kunnen zijn om boodschappen, standpunten, verzuchtingen en eisen onder de ruime aandacht te brengen, bewijzen we bij UNIZO al jaren. Maar de pers is niet zomaar een megafoon die je rechtstreeks aan je eigen lippen zet om vervolgens ongefilterd je verhaal te brengen. Mediaruimte is niet gelijk aan advertentieruimte.

Tussen die megafoon en de lippen van de organisatie of onderneming zit een journalist. Hij bepaalt wat ‘nieuwswaardig’ is, autonoom. Al is die autonomie relatief. Want die journalist moet op zijn beurt gaan pitchen bij zijn chef, met argumenten die overtuigend genoeg zijn om er een stuk over te mogen schrijven. En ook die chef zal zich bij zijn autonome eindbeslissing niet zomaar laten leiden door eigen voorkeuren, maar door de veronderstelde interesses van de lezers. Een beslissing die hij neemt op basis van ervaring en voeling met het publiek van de krant, het weekblad, de website of ander medium, versterkt met resultaten van objectieve lezersonderzoeken. Aan het eind van de dag is het vooral de lezer die het nieuwsaanbod filtert en kiest.

Wat ik hier zonet vertel, klinkt misschien eenvoudig en logisch. Maar is het dat ook voor de organisatie of onderneming die zonet een perstekst heeft afgewerkt met daarin alles wat er op hun lever ligt? Alle problemen waar ze effectief mee kampen. Alle oplossingen die ze zelf hebben gevonden. En wat de beleidsmakers daar al dan niet moeten mee doen. Een perstekst waaraan vaak hard is gewerkt en geschaafd. Waarin een gulden middenweg moest worden gevonden tussen de niet altijd even gelijklopende meningen van bestuurders. Waarin de emotie van het moment vaak ook expliciet uit de gekozen adjectieven blijkt. En waaraan vooral niets mag worden gewijzigd, want zo hebben ze het onderling afgesproken. De perstekst heeft een lang en soms hobbelig traject afgelegd en moet nu onmiddellijk (!) worden uitgestuurd naar de media, “want we moeten morgen in de krant staan”. Het harde communicatiewerk moet worden beloond.

Hoezeer ik ondernemers de verhoopte media-aandacht ook gun. Hoe begrijpelijk en terecht ook het ongenoegen en de verzuchtingen die in hun persbericht staan verwoord, vaak halen de verstuurde teksten de media niet. Ik zie het zo vooraf gebeuren. Omdat de druk vanuit de organisatie of onderneming te groot is om hier en nu, onmiddellijk, te communiceren. Er blijft geen tijd meer over om met journalisten te overleggen over een betere timing. Evenmin blijkt er nog tijd om met journalisten te overleggen over een andere invalshoek of format voor dezelfde boodschap, die misschien wél aanslaat bij de lezer. Hetzelfde verhaal voor de eventueel interessante cijfers en getuigenissen die het verschil hadden kunnen maken, maar – door de tijdsdruk -  ontbreken. Elke vorm van voorafgaandelijk overleg met de pers ontbreekt. En nu moet het – te – snel gaan. Een gemiste kans.

Waar het op neer komt:   De pers kan een belangrijk en een efficiënt kanaal zijn om boodschappen, standpunten, verzuchtingen en eisen onder de ruime aandacht te brengen. Maar het is geen megafoon om snel even aan de lippen te zetten. De pers is geen doorgeefkanaal, maar een gesprekspartner waarmee je overlegt, om samen tot een relevant verhaal te komen. Sta daar – op tijd en van in het begin – bij stil. Tot het lukt.

Filip Horemans
Persverantwoordelijk/ woordvoerder UNIZO

Ontdek meer over dit onderwerp tijdens het Inspiration Seminar Jouw kmo in de media.

Docent: Filip Horemans
Wanneer: 17 november 2020
Waar: Hof Ter Elst, Edegem (Antwerpen)

De Ondernemersacademie is geregistreerd dienstverlener van de Vlaamse Overheid. Geniet van financiële steun voor deze opleiding via de kmo-portefeuille