Ga naar de inhoud
Let op: Om de gebruikerservaring op deze site te verbeteren gebruiken we cookies.
Maak je bedrijf crisis-proof via scenario’s

Ondernemen is onlosmakelijk verbonden met onzekerheid. Dat hebben de recente crisissen ons wel geleerd. En laat onzekerheid nu net iets zijn wat we graag uit de weg gaan. We houden van nature immers niet van veranderingen en kruipen in goede tijden graag in een comfortzone. Maar de toekomst zal ons af en toe brutaal doen ontwaken. Daar valt niet aan te ontsnappen omdat de ondernemerswereld en de concurrentiële omgeving steeds dynamischer en complexer worden. We moeten dus leren omgaan met verandering in de toekomst, met kansen en bedreigingen die ons businessmodel gunstig of ongunstig kunnen beïnvloeden. Een ideale techniek om je bedrijf te wapenen tegen bruuske disrupties is scenariodenken. Het trekt ondernemers uit hun comfortzone, doet hen loskomen uit hun tunnelvisie op de realiteit van vandaag én het stimuleert een helikoptervisie met een brede kijk op zowel de interne als externe omgeving. 

Kom los van vastgeroeste denkpatronen

Scenariodenken stimuleert ons om los te komen van vastgeroeste denkpatronen, om uit onze tunnelvisie te stappen en om zicht te krijgen op de wijze waarop ons businessmodel in de toekomst gaat evolueren. Scenario’s zijn uitstekende instrumenten op weg naar strategisch ondernemen. We worden via het denken in toekomstscenario’s verplicht om ons in die toekomst te verplaatsen en de gevolgen van de verschillende scenario’s te onderzoeken.

Scenario’s zijn geen dromen. Het zijn plausibele verhalen, die dus allemaal een waarheidpotentie in zich hebben. Ze kunnen, anders gezegd, allemaal uitkomen. Waarheid worden. Het zijn ook geen toekomstvoorspellingen. Het is absoluut niet de opdracht om voorspellende uitspraken over de toekomst te gaan doen. Scenario’s zijn dus instrumenten om op een strategische manier met veranderingen in de toekomst om te gaan. Veranderingen die zich zowel binnen ons bedrijf als in de externe omgeving kunnen voordoen.

Wat als …?

Scenariodenken is niets meer en niets minder dan een antwoord op de vraag ‘Wat als …?’. Wat als e-commerce in de toekomst 50% van de bestedingen voor haar rekening neemt? Wat als er een enorme consolidatie van grote spelers in mijn sector komt? Wat als een grote concurrent een gratis dienstverlening op mijn domein lanceert? Wat als er nog eens een pandemie uitbreekt die mijn bedrijf voor 3 maand lam legt? Wat als ik - om welke reden dan ook - ooit nog eens 2 maanden zonder inkomsten val?

Een lokale winkel zou een scenario in kaart kunnen brengen waarbij het binnenstedelijk winkelen grotendeels verdrongen wordt door online winkelen. Een consultancy bedrijf kan nadenken hoe het businessmodel verder moet evolueren als de zaakvoerder uit het bedrijf verdwijnt. Een fabrikant kan een scenario bedenken waarbij zijn grootste concurrent failliet gaat (misschien zijn de eerste tekenen nu al aanwezig). En een bouwbedrijf kan een scenario schrijven waarbij ze 2 maand niet aan de slag mogen. 

Schrijf zelf je toekomst

Met scenariodenken ga je dus als het ware je eigen toekomst vorm geven. Zonder daarom al met de positieve of negatieve implicaties geconfronteerd te zijn. Ze gaan vooral helpen om betere beslissingen op weg naar de toekomst te nemen. “Maar ik heb het al zo moeilijk om met de hedendaagse scenario’s om te gaan. Hoe zou ik er dan in slagen om met toekomstscenario’s bezig te zijn?”, denk je misschien. Wel, ik garandeer dat je geen futuroloog of trendwatcher moet zijn om in de toekomst te denken. Dat het eerder een discipline dan een kunst is, waarbij de basiskennis van enkele essentiële principes voldoende is.

Scenario’s zijn, net als in de filmwereld, een beschrijving van wat er gaat gebeuren, hoe een verhaal zich gaat ontwikkelen. We gaan nadenken hoe ons bedrijfsverhaal, ons businessmodel zich vanuit het heden in de toekomst kan ontwikkelen en hoe die toekomst er dan zou kunnen uitzien. Zowel positief als negatief. Je zal daarbij zowel realisme als verbeeldingskracht aan de dag moeten leggen. “Ja, maar in ons bedrijf beschikken we over alle mogelijke data hoe onze sector zich in de toekomst gaat bewegen”, stel je. Wel, ga er van uit dat de toekomst onzeker is, zoals ik eerder duidelijk maakte. Scenario’s zijn een draaiboek voor de toekomst, waarbij we met toenemende onzekerheid moeten omgaan.

Denk niet alleen in droomscenario’s

Scenariodenken houdt in dat we een aantal mogelijke toekomstbeelden voor ons businessmodel gaan schetsen. Maak niet de fout om één scenario te ontwikkelen: je droomscenario. Want ondernemers zijn onverbeterlijke optimisten. Ze zien voor zichzelf en hun businessmodel van nature alleen droomscenario’s. Eén scenario kan je toekomst echter nooit volledig afdekken. Er bestaat niet zoiets als één toekomst. We moeten ons daarom mentaal voorbereiden op een aantal mogelijke scenario’s in de toekomst, en daarbij soms ‘het onvoorspelbare voorspellen’:

• een positief scenario, waarbij een aantal ontwikkelingen zorgt voor markant betere resultaten
• een doemscenario, met ontwikkelingen die je businessmodel overhoop halen
• een negatief scenario, waarbij een aantal ontwikkelingen zorgt voor markant slechtere resultaten
• een droomscenario, met ontwikkelingen die je businessmodel vleugels geven

Scenariospecialisten gaan nog verder, maar voor de gemiddelde onderneming gaat dit ver genoeg. Voor mijn klanten ga ik bij het ontwikkelen van toekomstscenario’s 5 jaar in de tijd vooruit. Dan ga ik met de zaakvoerder(s) projecties gaan maken van mogelijke invloeden op het businessmodel en de alternatieve verhalen die dan zouden kunnen ontstaan. Ga niet verder, want de concurrentiële omgeving en de consumententrends veranderen daarvoor té snel.

Vertrek van een eenvoudige SWOT-analyse

Een SWOT-analyse, inclusief de potentiële kansen (Opportunities) en bedreigingen (Threats) in de toekomst is een perfect startpunt voor scenariodenken. Gebruik de mogelijke kansen in de toekomst om je positief scenario en je droomscenario te schrijven. De bedreigingen vormen dan de basis voor je negatief scenario en je doemscenario. Schrijf je vier scenario’s vervolgens uit op één A4-blad. Een kwart blad voor elk scenario. Geef dus eerder korte, concrete en realistische schetsen dan lange veronderstellingen. Het belangrijkste is niet de manier waarop je jouw toekomst neerschrijft, maar de manier waarmee je met de toekomst omgaat en er over nadenkt.

Zet je brein klaar voor de toekomst

Het allergrootste voordeel van scenariodenken is misschien wel het feit dat de toekomst je minder zal ‘overvallen’. Je gaat de toekomst in zekere zin zelf gaan vormgeven en gaat op mentaal vlak anticiperend omgaan met de toekomst. Te veel ondernemers staan op een bepaald moment voor een voldongen feit of komen in ernstige organisatorische, financiële en marketingproblemen wanneer ‘onverwachte’ ontwikkelingen zich voordoen. Scenariodenken leert je omgaan met mogelijke externe invloeden, en traint je brein in het vooruitzien naar veranderingen in je businessmodel. Je kweekt als het ware een ‘toekomstgeheugen’.

Maar je gaat ook anders aankijken tegen de hedendaagse werkelijkheid. Je gaat, dankzij het kijken in de toekomst, loskomen uit je tunnelvisie op de realiteit van vandaag en een helikoptervisie ontwikkelen met een brede kijk op je interne en externe omgeving. Want door toekomstscenario’s in kaart te brengen worden we geconfronteerd met actuele signalen die we voorheen niet zagen. Signalen die kunnen wijzen op problemen in de toekomst, of net op een gunstige wind.

Scenariodenken leert ons tevens om een visie op de toekomst te ontwikkelen. En tegelijkertijd te testen hoe robuust die visie wel is in een steeds sneller veranderende wereld. Waarbij we aanvaarden dat we de waarheid over de toekomst niet in pacht hebben. Het belang van scenario’s zal alleen maar toenemen. Ze zijn hét instrument bij uitstek om in te spelen op de turbulentie in onze concurrentiële omgeving, die in de toekomst alleen maar groter wordt.

Peter Desmyttere
Docent Marketing management in de Masterclass KMO Management
Zaakvoerder van marketingbureau Desmyttere - www.desmyttere.be

Ontdek meer over dit onderwerp tijdens de Masterclass KMO Management : 10 sessies waarin alle facetten van het ondernemen aan bod komen.

Docenten: 8 ervaren docenten
Waar en wanneer
AEtelier 3Hoog, Leuven | Start op 12 november 2020 
RodeBol, Gent | Start op 17 november 2020
Ter Elst, Edegem (Antwerpen) | Start op 4 mei 2021
 

De Ondernemersacademie is geregistreerd dienstverlener van de Vlaamse Overheid. Geniet van financiële steun voor deze opleiding via de kmo-portefeuille.